Para las empresas que utilizan múltiples canales de venta, el crecimiento de los compradores en Internet es una variable clave en el planeamiento de sus negocios.-
Estas empresas necesitan conocer el modo en que sus posibles compradores navegan la red y anticipar las oportunidades de ventas on line en la mayor cantidad de segmentos que les resulten identificables. Anticipar las fluctuaciones en las ventas equivale a monitorear el momento en que cada segmento aumenta la frecuencia de visitas y el monto de sus compras, asi como el momento en que la curva se estabiliza y decae.
El mejor modo de lograrlo es segmentar a los compradores según su perfil de navegación en la red, para comprender su nivel de maduración con relación al e-commerce. Búsqueda natural, pague por cliquear, búsqueda de socios, motores de comparación de precios y otras alternativas implican diferentes niveles de comprensión y maduración. El comportamiento de los compradores efectivos – que se evidencia cuando se hace un seguimiento individual de cada orden de compra recibida, agrupándola conforme al segmento del cual proviene - es la clave para anticipar las probabilidades de crecimiento, estancamiento o declinación del negocio en el corto y mediano plazo. (Lógicamente, mientras no se produzcan alteraciones contextuales extraordinarias que afecten al mercado)
El envio de catálogos por correo (postal o virtual) y la reiteración del envió con la mayor frecuencia que una empresa pueda lograr, dirigido indiscriminadamente a todo el universo potencial de clientes, inevitablemente producirá un amesetamiento en el volumen de compras, y finalmente una tendencia a la reducción del volumen de ventas. El efecto del impacto inicial de los catálogos sobre un universo “virgen” puede producir inicialmente un crecimiento de las ventas del tipo “ palo de hockey”. Sin embargo, después del tercer o cuarto envío o presentacion en el sitio web, este impulso declinará y las empresas deberán buscarán caminos alternativos para compensar el progresivo descenso en el crecimiento de las ventas (procurando maximizar la ganancia del negocio a medida que va madurando).
Los vendedores que utilizan múltiples canales necesitan tener un modo de seguir las fluctuaciones históricas y el potencial futuro de los diferentes flujos de órdenes. Por ejemplo, si una empresa ha encarado una campaña a través de Google que está creciendo en un 10% permanente, pero el costo de ese trafico – debido al sistema de subasta que emplea este buscador – se ha incrementado en un 50%, es evidente que la venta mediante este canal declinará porque simplemente no podrá soportarlo. Por lo tanto, el estratega de marketing en Internet necesita medir no sólo el universo potencial de negocios por medio de la Red provenientes de una fuente, sino también si el tráfico que el canal genera es sustentable económicamente.-
En cualquier caso, una buena estrategia debe basarse en la medición de la respuesta que las variaciones en los catálogos presentados a diferentes tipos de compradores van generando. Por este motivo, debemos planificar los catalogos no solo para que sean interactivos, sino también dinámicos y segmentados.
Salvando las distancias, debemos pensarlos como “exposiciones vivientes “que van evolucionando conforme los cambios en los perfiles de demanda y las nuevas expectativas y exigencias de los deseos de los clientes.
